怎樣寫出讓人忍不住去讀的廣告文案

沒有人會特意去讀廣告，但只要你寫的文案足夠有趣，寫多長也有人愿意讀。關(guān)于如何寫出有趣的文案，方法有很多，比如用夸張的詞匯、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我調(diào)侃，或者在文案中講一個好玩的故事等等。

　　文案一：

　　A股創(chuàng)7年新高，牛人免費提供股市猛料(附帶鏈接)

　　文案二：

　　媳婦打算去炒股，我擔心她把房子都賠進去，給她下了一個虛擬炒股的軟件，因為是真實模擬，她一直沒發(fā)現(xiàn)。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬都被套了，這兩天她干活特勤快，也不淘寶了，我要告訴她真相嗎?不說了，她端洗腳水過來了，那個軟件在這(附帶鏈接)

　　一、什么樣的文案才會讓人想讀

　　以首A人稱寫一個故事，更容易讓讀者產(chǎn)生自我代入感，讓他們覺得這個故事“和自己有關(guān)”，人總對“和自己有關(guān)”的事情更加感興趣。比起自夸的文案，人們更喜歡讀自黑的文案。傳統(tǒng)的自賣自夸式廣告難以獲得青睞，網(wǎng)絡(luò)時代需要的是輕松詼諧、能以低姿態(tài)面對網(wǎng)友的品牌角色。

　　舉個栗子：

　　13年天貓在微博上發(fā)布“”銷量，其中“賣出200萬條內(nèi)褲，連在一起有3000公里長”這一信息遭到網(wǎng)友吐槽：“你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條1.5米長嗎?”

　　天貓回應(yīng)一：

　　倫家就是雞凍得昏頭了好嗎......來盡盡盡盡情地取笑我吧!#數(shù)學老師對不起了!#

　　天貓回應(yīng)二：

　　昨天數(shù)學不好，險些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學課本滿血惡補!此刻我明白了：350億人民幣摞起來的厚度相當于4個珠穆朗瑪峰的高度，能鋪滿585個足球場，得7節(jié)火車皮才能拉走。——不知道介對嗎?求高人!求拯救!在線跪等!(配圖中還曬出了演算的草稿紙)

　　二、吸引閱讀不是文案的目的,

　　互動參與引發(fā)傳播分享才是。

　　制造話題

　　一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當時杜蕾斯回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

　　文案留白

　　尼康相機的一則文案標題是：尼康相機，影像隨心

　　下面是幾個黑色方塊，每個方塊里都用白色字體寫了一句話：

　　好好說話

　　一款國外線上教學產(chǎn)品文案：

　　本產(chǎn)品經(jīng)過國家教委批準，

　　國內(nèi)指定xx，通過xx認證。

　　這是典型的“不好好說話”。試想，如果是你給自己的親戚推薦這個課程，你會說這些話嗎?

　　我可能會說“在這上課跟在國外上課一樣“。

　　別讓人看出來你在做廣告

　　看看那些在社交媒體上被瘋狂傳播的內(nèi)容，除了純粹的娛樂或者實用的信息，居然有相當一部分是廣告文案。人們不喜歡廣告，卻愿意傳播和分享廣告，理由很簡單：要么是因為明知它是廣告卻仍然被打動，要么就是因為沒覺得它是廣告。

　　2014年6月一名叫凱蒂的小女孩給谷歌寫的一封信：

　　親愛的谷歌工人：

　　你可以在我爸爸上班的時候，給他放假嗎?比如讓他在周三休息。因為我爸爸每周只能在周六休息。

　　PS：那天是爸爸生日

　　PPS：現(xiàn)在是夏天(暑假)。

　　谷歌回復了一封正式的信件

　　親愛的凱蒂：

　　感謝你的來信和你提出的要求。

　　你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。

　　鑒于他的生日快到了，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的首周休假一個星期。

　　祝好!

　　這兩封信一經(jīng)曝光，立刻吸引了成千上萬人的轉(zhuǎn)載，無論是媒體還是普通網(wǎng)友，都在主動進行傳播。據(jù)統(tǒng)計，當時Google搜索到的相關(guān)記錄超過了7500萬條。有多少人意識到了這是一則廣告文案?即使意識到了，又有多少人會討厭這樣的文案?

　　三、

　　真正優(yōu)秀的文案，可以讓銷售變成“多余”，可以直接帶來真金白銀。那么我們可以參考ELM經(jīng)驗法則。

　　ELM經(jīng)驗法則，意思是推敲可能性模型，這一法則認為，文案占據(jù)消費者心智有兩條路徑：路徑和外圍路徑。

　　路徑：利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。

　　具體做法：灌輸各種事實、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報告，將它們?nèi)谌肽愕奈陌钢小?/p>

　　空調(diào)文案：

　　優(yōu)異的性能，令xx空調(diào)在全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，高達3.34的殊榮。

　　汽車文案：

　　鎂合金輪圈后的14英寸轉(zhuǎn)子滿負荷運轉(zhuǎn)；身體隨著V10發(fā)動機的咆哮而顫抖

　　但是，你聽懂了嗎?

　　你會為這樣的文案買單嗎?

　　在人的思維里，只有5%是有意識的，而且據(jù)神經(jīng)學的證據(jù)顯示，人在3秒之內(nèi)做出的要不要購買某個產(chǎn)品的決定，是基于感性的。所以，文案運用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化，重要的還是與消費者的情感聯(lián)結(jié)，這就是“外圍路徑”的運用。

　　外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服消費者。

　　具體做法：在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。

　　IBM文案：

　　No one ever gotfired for buying IBM(沒有人因為買IBM而丟掉工作)

　　文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性，針對的是消費者的顯性目標，消費者在考慮買電腦的時候，或許會將IBM作為選項之一，但當IBM文案點出消費者心目中的隱性目標時，就能讓消費者在商務(wù)采購的場合下，處于從眾心理或者對于文案的認同，將IBM列為首擇。

　　四、滾蛋吧，犯錯誤的文案

　　三大文案易犯的錯誤

　　創(chuàng)意大于產(chǎn)品

　　創(chuàng)意大于產(chǎn)品的例子比比皆是，往往很多“優(yōu)秀廣告創(chuàng)意”作品，大多數(shù)人只記住了故事、形式、創(chuàng)意，卻沒記住這是哪個品牌或產(chǎn)品的廣告。

　　廣告創(chuàng)意的順序應(yīng)該是：

　　先將品牌的差異性提煉出來，然后找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法。而不是先有創(chuàng)意，再關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

　　加入過多的華而不實的噱頭

　　什么是噱頭?什么是賣點?

　　賣點是用戶愿意為之掏錢的，噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的。

　　某4S店車位文案：

　　我有空，請上我吧

　　某藥品(含片)文案：

　　不爽你就含一下

　　廣告有煽動性是好事，但要保證那種煽動性是源于你的產(chǎn)品本身。

　　追求華麗文風

　　廣告的“文學性”不是衡量其成就的標準。有優(yōu)美的辭藻不見得就是優(yōu)秀的宣傳文案;其他特色如標新立異、引經(jīng)據(jù)典、別出心裁的想象，或押韻又好記，也都不是成功文案的必備要素。

　　想耍帥的文案：

　　今天連接WIFI的電熱水器橫空出世，顛覆我們的生活。

　　看不懂的文案：

　　xx城，我與世界上的另一個我，保持500米的距離，一切——剛剛好。

　　如果你不能寫出像李欣頻、許舜英那樣的文字，還是老老實實試著這樣寫文案：“我的用詞淺顯易懂，句子也很簡單。學者們可以譏諷我的風格，闊佬們可以嘲笑我要突出的賣點，但是成千上萬住在陋室里的普通人會閱讀，并購買產(chǎn)品。而他們也構(gòu)成了95%的廣告消費人群。”