怎樣寫出讓人忍不住去讀的廣告文案

2018-08-14 09:41
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沒有人會特意去讀廣告,但只要你寫的文案足夠有趣,寫多長也有人愿意讀。關(guān)于如何寫出有趣的文案,方法有很多,比如用夸張的詞匯、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我調(diào)侃,或者在文案中講一個好玩的故事等等。


  文案一:


  A股創(chuàng)7年新高,牛人免費(fèi)提供股市猛料(附帶鏈接)


  文案二:


  媳婦打算去炒股,我擔(dān)心她把房子都賠進(jìn)去,給她下了一個虛擬炒股的軟件,因?yàn)槭钦鎸?shí)模擬,她一直沒發(fā)現(xiàn)。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬都被套了,這兩天她干活特勤快,也不淘寶了,我要告訴她真相嗎?不說了,她端洗腳水過來了,那個軟件在這(附帶鏈接)


  一、什么樣的文案才會讓人想讀


  以首A人稱寫一個故事,更容易讓讀者產(chǎn)生自我代入感,讓他們覺得這個故事“和自己有關(guān)”,人總對“和自己有關(guān)”的事情更加感興趣。比起自夸的文案,人們更喜歡讀自黑的文案。傳統(tǒng)的自賣自夸式廣告難以獲得青睞,網(wǎng)絡(luò)時代需要的是輕松詼諧、能以低姿態(tài)面對網(wǎng)友的品牌角色。


  舉個栗子:


  13年天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)布“”銷量,其中“賣出200萬條內(nèi)褲,連在一起有3000公里長”這一信息遭到網(wǎng)友吐槽:“你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條1.5米長嗎?”


  天貓回應(yīng)一:


  倫家就是雞凍得昏頭了好嗎......來盡盡盡盡情地取笑我吧!#數(shù)學(xué)老師對不起了!#


  天貓回應(yīng)二:


  昨天數(shù)學(xué)不好,險些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學(xué)課本滿血惡補(bǔ)!此刻我明白了:350億人民幣摞起來的厚度相當(dāng)于4個珠穆朗瑪峰的高度,能鋪滿585個足球場,得7節(jié)火車皮才能拉走。——不知道介對嗎?求高人!求拯救!在線跪等!(配圖中還曬出了演算的草稿紙)


  二、吸引閱讀不是文案的目的,


  互動參與引發(fā)傳播分享才是。


  制造話題


  一個網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了:“兄弟,油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句:“杜蕾斯無糖避孕套,關(guān)愛牙齒,更關(guān)心你。”之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。


  文案留白


  尼康相機(jī)的一則文案標(biāo)題是:尼康相機(jī),影像隨心


  下面是幾個黑色方塊,每個方塊里都用白色字體寫了一句話:



  好好說話


  一款國外線上教學(xué)產(chǎn)品文案:


  本產(chǎn)品經(jīng)過國家教委批準(zhǔn),


  國內(nèi)指定xx,通過xx認(rèn)證。


  這是典型的“不好好說話”。試想,如果是你給自己的親戚推薦這個課程,你會說這些話嗎?


  我可能會說“在這上課跟在國外上課一樣“。


  別讓人看出來你在做廣告


  看看那些在社交媒體上被瘋狂傳播的內(nèi)容,除了純粹的娛樂或者實(shí)用的信息,居然有相當(dāng)一部分是廣告文案。人們不喜歡廣告,卻愿意傳播和分享廣告,理由很簡單:要么是因?yàn)槊髦菑V告卻仍然被打動,要么就是因?yàn)闆]覺得它是廣告。


  2014年6月一名叫凱蒂的小女孩給谷歌寫的一封信:


  親愛的谷歌工人:


  你可以在我爸爸上班的時候,給他放假嗎?比如讓他在周三休息。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹ⅰ?/p>


  PS:那天是爸爸生日


  PPS:現(xiàn)在是夏天(暑假)。



  谷歌回復(fù)了一封正式的信件


  親愛的凱蒂:


  感謝你的來信和你提出的要求。


  你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。


  鑒于他的生日快到了,以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性,我們決定讓他在7月的首周休假一個星期。


  祝好!



  這兩封信一經(jīng)曝光,立刻吸引了成千上萬人的轉(zhuǎn)載,無論是媒體還是普通網(wǎng)友,都在主動進(jìn)行傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)時Google搜索到的相關(guān)記錄超過了7500萬條。有多少人意識到了這是一則廣告文案?即使意識到了,又有多少人會討厭這樣的文案?


  三、



  真正優(yōu)秀的文案,可以讓銷售變成“多余”,可以直接帶來真金白銀。那么我們可以參考ELM經(jīng)驗(yàn)法則。



  ELM經(jīng)驗(yàn)法則,意思是推敲可能性模型,這一法則認(rèn)為,文案占據(jù)消費(fèi)者心智有兩條路徑:路徑和外圍路徑。


  路徑:利用邏輯、推理和深入思考來說服消費(fèi)者。


  具體做法:灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報(bào)告,將它們?nèi)谌肽愕奈陌钢小?/p>


  空調(diào)文案:


  優(yōu)異的性能,令xx空調(diào)在全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值,高達(dá)3.34的殊榮。


  汽車文案:


  鎂合金輪圈后的14英寸轉(zhuǎn)子滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn);身體隨著V10發(fā)動機(jī)的咆哮而顫抖


  但是,你聽懂了嗎?


  你會為這樣的文案買單嗎?


  在人的思維里,只有5%是有意識的,而且據(jù)神經(jīng)學(xué)的證據(jù)顯示,人在3秒之內(nèi)做出的要不要購買某個產(chǎn)品的決定,是基于感性的。所以,文案運(yùn)用理性手法只是為了將消費(fèi)者的購買決定合理化,重要的還是與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),這就是“外圍路徑”的運(yùn)用。


  外圍路徑:利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服消費(fèi)者。


  具體做法:在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象,幽默或受人歡迎的主題,或者名人代言、推薦,等等。


  IBM文案:


  No one ever gotfired for buying IBM(沒有人因?yàn)橘IIBM而丟掉工作)


  文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性,針對的是消費(fèi)者的顯性目標(biāo),消費(fèi)者在考慮買電腦的時候,或許會將IBM作為選項(xiàng)之一,但當(dāng)IBM文案點(diǎn)出消費(fèi)者心目中的隱性目標(biāo)時,就能讓消費(fèi)者在商務(wù)采購的場合下,處于從眾心理或者對于文案的認(rèn)同,將IBM列為首擇。


  四、滾蛋吧,犯錯誤的文案


  三大文案易犯的錯誤


  創(chuàng)意大于產(chǎn)品


  創(chuàng)意大于產(chǎn)品的例子比比皆是,往往很多“優(yōu)秀廣告創(chuàng)意”作品,大多數(shù)人只記住了故事、形式、創(chuàng)意,卻沒記住這是哪個品牌或產(chǎn)品的廣告。



  廣告創(chuàng)意的順序應(yīng)該是:


  先將品牌的差異性提煉出來,然后找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法。而不是先有創(chuàng)意,再關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。


  加入過多的華而不實(shí)的噱頭


  什么是噱頭?什么是賣點(diǎn)?


  賣點(diǎn)是用戶愿意為之掏錢的,噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的。


  某4S店車位文案:


  我有空,請上我吧


  某藥品(含片)文案:


  不爽你就含一下


  廣告有煽動性是好事,但要保證那種煽動性是源于你的產(chǎn)品本身。


  追求華麗文風(fēng)


  廣告的“文學(xué)性”不是衡量其成就的標(biāo)準(zhǔn)。有優(yōu)美的辭藻不見得就是優(yōu)秀的宣傳文案;其他特色如標(biāo)新立異、引經(jīng)據(jù)典、別出心裁的想象,或押韻又好記,也都不是成功文案的必備要素。


  想耍帥的文案:


  今天連接WIFI的電熱水器橫空出世,顛覆我們的生活。


  看不懂的文案:


  xx城,我與世界上的另一個我,保持500米的距離,一切——剛剛好。


  如果你不能寫出像李欣頻、許舜英那樣的文字,還是老老實(shí)實(shí)試著這樣寫文案:“我的用詞淺顯易懂,句子也很簡單。學(xué)者們可以譏諷我的風(fēng)格,闊佬們可以嘲笑我要突出的賣點(diǎn),但是成千上萬住在陋室里的普通人會閱讀,并購買產(chǎn)品。而他們也構(gòu)成了95%的廣告消費(fèi)人群。”


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