網(wǎng)絡(luò )平臺虛假違法廣告不容忽視

日前，上海市消保委的一場(chǎng)空調維修消費體察調研，引起了人們對空調行業(yè)維修亂象的廣泛關(guān)注。更值得注意的是，查出的有“貓膩”商家多是一些網(wǎng)絡(luò )平臺上自然搜索排名靠前的企業(yè)。這讓互聯(lián)網(wǎng)搜索競價(jià)排名“潛規則”再次暴露在人們面前，也讓人們對互聯(lián)網(wǎng)平臺是否成為這類(lèi)失信企業(yè)的“避風(fēng)港”產(chǎn)生擔憂(yōu)。

　　競價(jià)排名推波助瀾

　　明明只需將空調遙控器設置一下就能解決問(wèn)題，然而維修工上門(mén)，卻“查”出五花八門(mén)的問(wèn)題，維修費高達數百元。上海市消保委的空調維修消費體察，曝光了虛構故障、小病大修等眾多空調維修行業(yè)“貓膩”，比如謊稱(chēng)機器缺少制冷劑、電腦板損壞等，有的甚不惜動(dòng)手腳弄壞空調，亂象令人觸目驚心。亂象背后，則是十余家網(wǎng)絡(luò )平臺的推波助瀾。這些網(wǎng)絡(luò )平臺搜索服務(wù)中長(cháng)期存在的競價(jià)排名，讓問(wèn)題企業(yè)得以牟利，而導致消費者受損，也嚴重損害了職業(yè)規范和誠信經(jīng)營(yíng)。

　　隨后，上海市消保委約談了相關(guān)網(wǎng)絡(luò )平臺，這些平臺也在規定時(shí)間內進(jìn)行了整改和書(shū)面反饋。不過(guò)，上海市消保委再次約談時(shí)發(fā)現，這些平臺整改效果并不理想。比如很多平臺自然搜索排名前列的空調維修服務(wù)提供商是“冒牌貨”，沒(méi)有空調企業(yè)的授權維修資質(zhì)，有些甚沒(méi)有維修資格，有的企業(yè)頁(yè)面甚連網(wǎng)站備案都沒(méi)有。而對于競價(jià)排名、付費推廣等問(wèn)題，這些平臺更是回避。

　　上海市消保委認為，家電維修乃其他維修服務(wù)目前存在各類(lèi)侵害消費者合法權益問(wèn)題的根源是誠信機制的嚴重缺乏。“消保委體察發(fā)現一家，平臺下架一家，這不算什么誠信機制。”上海市消保委副秘書(shū)長(cháng)唐健盛表示，互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺應真正將誠信落在行動(dòng)上，建立起能夠約束商家的誠信機制，以取代所謂競價(jià)排名。

　　平臺責任不能推卸

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺采用競價(jià)排名機制已有近20年時(shí)間，期間存在的爭議與訴訟案例多產(chǎn)生于平臺和商家之間。真正引起社會(huì )關(guān)注，是在2016年“魏則西事件”（西安電子科技大學(xué)學(xué)生魏則西，因在百度上搜索出錯誤推廣信息而耽誤治療病逝）出現之后。對此，監管機構及時(shí)出臺了相應的管理規定。

　　目前對于互聯(lián)網(wǎng)平臺提供有償搜索服務(wù)，并對服務(wù)商進(jìn)行排名、推廣的行為，法學(xué)界一般有兩種觀(guān)點(diǎn)。一種觀(guān)點(diǎn)認為，這屬于廣告法范圍。例如，“魏則西事件”后，國家工商總局出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應審核查驗并登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。還明確了付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。另一種觀(guān)點(diǎn)認為，這屬于信息服務(wù)。其根據是國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》，這一規定中，商業(yè)搜索服務(wù)并未被直接定性為廣告，但強調互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費搜索信息服務(wù)應當依法查驗客戶(hù)有關(guān)資質(zhì)。

　　“這兩種觀(guān)點(diǎn)都強調了提供付費搜索的網(wǎng)絡(luò )平臺的責任。”上海億達律師事務(wù)所律師董毅智在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這些網(wǎng)絡(luò )平臺如果認為自己只是提供搜索服務(wù)或進(jìn)行有償推廣，不對服務(wù)商提供的內容、資質(zhì)等負責，是站不住腳的。

　　董毅智認為，該問(wèn)題的本質(zhì)在于，消費者經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺搜索引擎檢索廣告，通過(guò)廣告接觸服務(wù)商，并達成服務(wù)合同關(guān)系。網(wǎng)絡(luò )平臺作為第三方，實(shí)際上是通過(guò)廣告提供者也就是服務(wù)商收取費用，并通過(guò)排名、大數據精準推送等技術(shù)手段提供第三方服務(wù)，這就存在相應責任。“無(wú)論是按照侵權責任法，還是消費者權益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法，網(wǎng)絡(luò )平臺首先都要審核廣告提供者相關(guān)資質(zhì)，并履行安全保障義務(wù)。當消費者與服務(wù)提供商產(chǎn)生爭議時(shí)，平臺也有義務(wù)介入，提供相應評價(jià)標準和懲罰手段。”

　　網(wǎng)絡(luò )監管要長(cháng)“牙齒”

　　對于違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的付費搜索廣告，監管部門(mén)也出臺了相應的處罰措施。那么，為何付費搜索廣告仍出現種種問(wèn)題，如何才能建立有效監管機制？

　　有觀(guān)點(diǎn)認為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對違規行為的處罰力度過(guò)于軟弱，達不到震懾效應。比如谷歌2011年曾因為發(fā)布虛假醫療廣告，被美國司法部罰款5億美元，而福建工商部門(mén)在查處11家醫療機構違法發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)醫療廣告時(shí)，對該搜索引擎服務(wù)代理商的處罰款才17萬(wàn)元。

　　對此，董毅智認為，首先應著(zhù)眼技術(shù)層面。對網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)平臺提供的服務(wù)，應建立相應檢測平臺，并對接到國家工商總局、網(wǎng)信辦等部門(mén)數據庫。其次是政府監管層面。這需要政府監管部門(mén)從助推互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟轉型升級高度著(zhù)眼，進(jìn)一步發(fā)揮好引導作用，建立起預警機制和預防機制，多進(jìn)行主動(dòng)監管，防止頭痛醫頭、腳痛醫腳。第三是司法層面。與美國、歐盟相比，中國在相關(guān)問(wèn)題上缺乏指導性案例。

　　“如果能夠讓那些提供虛假信息的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商真正‘流血’，感受到違法違規的嚴重后果，就會(huì )起到有效警示的效果。”董毅智建議，可借鑒環(huán)保公益訴訟方式，通過(guò)檢察院、消費者協(xié)會(huì )等介入，產(chǎn)生指導性案例、理順機制。

　　從誠信社會(huì )建設角度看，失信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺都存在誠信缺失問(wèn)題。如何確保他們將誠信建設落實(shí)到行動(dòng)上？專(zhuān)家建議，相關(guān)監管部門(mén)可以通告、披露相關(guān)公司在誠信建設方面的力度、配合度、誠信指數等信息，影響公司在資本市場(chǎng)的估值，獲取金融機構貸款數量，參加政府機構組織的相應評比、政府補貼等。相關(guān)信息還可以通過(guò)國家機構公示，以產(chǎn)生震懾力。